BMW je 2022. godine izazvao kontroverzu kada je predstavio ideju o novom programu "Funkcije na zahtjev", koji bi vlasnicima naplaćivao pristup hardveru koji je već tvornički ugrađen u njihova vozila. Posebno je ideja da vlasnici moraju plaćati mjesečnu naknadu za korištenje grijanih sjedala podigla više od nekoliko obrva i izazvala burne reakcije javnosti.

Njemački proizvođač je tada brzo pojasnio da će, ukoliko kupac pri kupnji specificira grijana sjedala, ona "ostati potpuno funkcionalna tijekom cijelog životnog vijeka vozila". Međutim, tvrtka je potvrdila da će dodatne značajke, poput korištenja postojećeg hardvera kamere kao auto kamere (dash cam) i dalje biti nuđene kao premium softverska pretplata.

Nedavno je voditeljica komunikacija za proizvode u BMW-u, Alexandra Landers, za The Drive izjavila kako uvođenje usluge "na zahtjev" s modelom pretplate za grijana sjedala i volan "vjerojatno nije bio najbolji način za početak". Unatoč tome, Landers je branila sam model, navodeći kako "postoji korištenje clouda, a to stvara trošak" te dodala da "ako ga vi koristite, mi to moramo platiti". Potvrdila je i da tvrtka i dalje istražuje ideju da kupci u budućnosti možda požele otključati dodatne značajke uz naknadu.

Trend koji se širi industrijom

Nadolazeći iX3, primjerice, bit će dostupan s pretplatom za kameru od 360 stupnjeva, kao i za tvrtkin paket Driving Assistant Pro, konkurenta Teslinom FSD-u, koji nudi napredni tempomat s automatskom promjenom trake i druge napredne funkcije.

"S ovim etabliranim digitalnim ponudama, našim kupcima nudimo još više udobnosti i fleksibilnosti u skladu s njihovim individualnim željama nakon kupnje vozila", rekao je glasnogovornik BMW-a za The Drive.

No, BMW nije jedini proizvođač koji se našao na udaru kritika zbog ponude dodatnih mogućnosti kao pretplatničke usluge. Tesla je nedavno ukinula mogućnost jednokratnog plaćanja za svoj sustav autonomne vožnje Full Self-Driving, dok General Motors već desetljećima naplaćuje naknadu za svoje usluge za hitne slučajeve OnStar. Štoviše, svaki "stalno povezani" automobil na kraju zahtijeva plaćanje podatkovnog paketa, inače vlasnici moraju biti u dometu Wi-Fi mreže kako bi izvršili i najjednostavnija ažuriranja softvera.

Dok su mnogi potrošači spremni plaćati pretplatu za digitalne usluge, koje postaju sve češći prizor u današnjim softverski definiranim vozilima, pravi bijes je nastao kada je BMW sugerirao da će vlasnici morati plaćati za hardver koji je već instaliran u vozilu. Njemački proizvođač je odustao od te odluke, ali i dalje zahtijeva ponavljajuću naknadu ako vlasnik želi daljinski upravljati svojim grijanim sjedalima i volanom, tvrdeći da postoje povezani troškovi mobilnih podataka i pohrane u cloudu koje treba pokriti.