Apple je u utorak predstavio nove iPade, uključujući pro verziju s novim čipom M4 ali slavlje se brzo utihnulo. Tehnološki gigant javno se ispričao za video oglas za iPad Pro koji je izazvao kontroverze i burne reakcije. Oglas prikazuje kako se prostor koji predstavlja studio pun glazbenih instrumenata, gramofona i limenki s bojama drobi pod hidrauličkom prešom, a na kraju se, na njihovom mjestu, otkriva novi iPad, vjerojatno da se naglasi njegova tankoća. Ta osobina bila je jedna od glavnih točaka tijekom promocije proizvoda od kojeg se očekuje veliki komercijalni uspjeh. predstavljen je uz opis: "Upoznajte novi iPad Pro: najtanji proizvod koji smo ikada stvorili." Naslov video spota je "Crush!" - što kritičari interpretiraju kao brutalnu silu tehnologije koja silom zamjenjuje kreativne procese. Naslov je višeznačan jer bi se moglo prevesti kao znječi, zdobi, samelji, ali sva ta negativna značenja kreatori videa nisu sigurno imali u vidu već su metaforički ciljali na to da će uredjaj istisnuti, zagušiti klasične kreativne instrumente, alate i dati prednost ovom uredjaju. A možda su mislil da je to sinonim za Compress ili Squeeze, jer toliko instrumenata, kantica boje i alata "stane" u iPad Pro pa bi naslov mogao biti Sažmi. Eto, i sam naslov postaje kontraverza.

Reakcije na oglas

Mnogi su kritičari ocijenili oglas kao nihilistički i pomalo zloslutan simbol Appleove moći i potencijalne zamjene ljudske kreativnosti tehnologijom i umjetnom inteligencijom. Marketinški stručnjak Peter Intermaggio, objavio je na Linkedinu: "Novi oglas za iPad Pro tvrtke Apple rijedak je neuspjeh od inače besprijekornog oglašivača. Za brend koji slavi kreatore, ovo je oglas koji slavi uništenje. Pretežak je i nihilistički. Podsjeća me na uništavanje od strane Talibana spomenika Buddhi, monumentalnih kipova iz šestog i sedmog stoljeća koji se nalaze u dolini Bamyan u Afganistanu. Bolno je to gledati.“  Kritikama se priključio glumac Hugh Grant komentarom: "Uništenje ljudskog iskustva. Ljubaznošću Silicijske doline."

Na sve kritike, odgovor koji je stigao iz Applea potpisuje Tor Myhren, potpredsjednik  marketinških komunikacija: "Kreativnost je u našem DNK-u, i izuzetno nam je važno dizajnirati proizvode koji osnažuju kreativce diljem svijeta. Naš cilj je uvijek slaviti bezbroj načina na koje korisnici izražavaju sebe i oživljavaju svoje ideje putem iPada. Promašili smo cilj s ovim videom, i žao nam je."

Reakcija Tima Cooka?

Nema reakcije. Nakon što je pred par dana zanosno u postu napisao: "Samo zamislite sve što će se njime moći stvoriti", Tim se više nije oglasio, štoviše nije niti uklonio video koji je bio objavljen uz njegov post na platformi X. Što to treba značiti, nije jednostavno iščitati. Tim se rijetko javno ispričava za greške kompanije, na primjer, samo je jedna isprika iz 2012. godine. Tada se Tim Cook ispričao za propuste u novoj aplikaciji Maps. Problemi s aplikacijom uključivali su pogrešne upute i netočne lokacije.

Plagijat ili slučajnost?

Do trenutka pisanja ovog teksta, Appleov oglas za iPad Pro, "Crush!", i dalje je dostupan na brojnim platformama. U samo dva dana na YouTubeu je prikupio više od 1 milijun pregleda, a na X platformama (uključujući i Cookovu objavu) broj pregleda premašuje 53 milijuna. Iako je Apple otkazao planove za emitiranje TV verzije oglasa, šezdesetosekundni spot, koji je djelo Appleove interne kreativne ekipe, i dalje izaziva reakcije gledatelje diljem svijeta.

Koliko god se divili kreativnosti te ekipe, portal „9to5Google“ je otkrio da je to već vidjena ideja: „Ironično, sama reklama izgleda vrlo slično oglasu iz 2008. godine za LG Renoir KC910. Taj uređaj prethodi prvom LG telefonu s Android sustavom, ali je imao 8MP kameru, MP3 player i puno toga drugog, što je u to vrijeme bilo stvarno impresivno. Da bi to istaknuli, LG-ov je oglas prikazivao glazbene instrumente, objektive za kamere, boje i drugo kako se gužvaju u hidrauličkoj preši prije nego što se otkrije sam telefon".